Et si la publicité télévisée signifiait autre chose que l’achat de publicités diffusées à la télévision ? CBS de Paramount Global est sur le point de commencer à répertorier ses programmes sur un service de démarrage qui vise à faire correspondre les programmes télévisés avec des spécialistes du marketing désireux de lancer des campagnes qui utilisent les émissions pour attirer l’attention. Imaginez une chaîne de restauration rapide régionale ou une start-up de vente au détail en ligne – sans parler d’un grand fabricant national de biens de consommation – pouvant intégrer des personnages de « Young Sheldon » ou le logo de « NCIS » pour capter l’attention de nouveaux clients . L’idée est de débloquer la capacité des annonceurs « à se connecter aux programmes », explique Alan Gould, co-fondateur de la nouvelle bourse, MutualMarkets.
« Il n’y a plus de moyen facile pour les marques de conclure des accords avec ces émissions. » Les gens qui veulent sortir avec Tinder. Les réseaux de télévision et les annonceurs obtiennent quelque chose de similaire.
Le concept fait surface alors que les réseaux de télévision et leurs concurrents en streaming cherchent désespérément de nouvelles façons d’attirer l’attention sur leurs programmes. CBS, NBC, ABC et Fox n’ont dû faire face qu’à un éventail vertigineux de concurrents du câble. Maintenant, ils doivent attirer de nouveaux téléspectateurs alors que Netflix et Amazon, sans parler de leurs propres services de streaming, lancent des dizaines de programmes chaque année.
Les sociétés de télévision s’appuient toujours sur les «promos», ou vidéos teasers largement diffusées sur leurs propres ondes, pour accroître la notoriété de leurs nombreuses séries. Et pourtant, la migration des publics vers les lieux numériques rend cette tâche plus difficile, car les vidéos sont vues par moins de personnes. Pendant ce temps, ceux qui les voient regardent déjà la série du réseau.
Les réseaux de télévision doivent « commencer à étendre notre portée marketing à de nouvelles bases d’audience pour notre contenu », déclare Mike Benson, président et directeur marketing de CBS, dans une interview. Gould dit que MutualMarkets est également en pourparlers avec une autre société de médias qu’il a refusé de nommer, et espère travailler avec CBS et une deuxième entité pour tester le service et savoir ce qui gagne du terrain. MutualMarkets recherche des informations sur les cibles d’audience spécifiques d’un annonceur, puis passe au peigne fin une base de données de contenus récents, actuels et en cours de production censés attirer les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés.
En utilisant l’intelligence artificielle, le marché virtuel peut également aider les annonceurs à créer des modèles pour les publicités réelles, explique Gould. Les responsables de la télévision et de la publicité doivent s’entendre sur certains paramètres – tels que le nombre d’impressions de consommateurs, les frais et les fenêtres d’exclusivité pour utiliser certaines marques d’émission – lors de leurs négociations. Si tout se passe bien, l’annonceur génère une nouvelle prise de conscience parmi les publics qui préfèrent les émissions, tandis que les réseaux bénéficieront d’un marketing dépensant de l’argent pour une campagne qui pourrait stimuler un nouvel échantillonnage.
Associer des produits populaires à des programmes télévisés et à des films est depuis longtemps un pari qui attire l’attention. McDonald’s l’a appris il y a longtemps en produisant des « Happy Meals » qui contenaient des jouets basés sur les films préférés des enfants et les films Disney. Netflix a également découvert les effets salutaires de l’enrôlement des meilleurs annonceurs pour générer du buzz autour de ses programmes.
Le streamer a une équipe consacrée à la création de tels partenariats, dont certains ont permis à Coca-Cola de relancer New Coke pour attirer l’attention sur une nouvelle saison de « Stranger Things » et White Claw créant un nouveau jeu pour souligner les débuts de « Glass Onion ». .” De plus en plus de spécialistes du marketing de premier ordre ont testé ces eaux ces dernières années dans des lieux plus traditionnels.
Le géant brassicole Anheuser-Busch InBev a cédé en 2019 un espace précieux dans une publicité du Super Bowl pour Bud Light aux personnages et aux thèmes de « Game of Thrones » de HBO, qui était sur le point de lancer sa dernière saison. L’année dernière, General Motors a relancé des personnages et d’autres éléments associés à la série HBO « Les Sopranos » pour attirer l’attention sur une nouvelle gamme de véhicules électriques Chevrolet. Plus est sur le chemin.
Dans quelques semaines seulement. Frito-Lay de PepsiCo puisera dans la série AMC « Breaking Bad » lors de la diffusion par Fox du Super Bowl XLVII en février avec une publicité pour sa collation de maïs soufflé PopCorners. Mais de telles choses sont rares, le résultat de mois de recherche, de tests et de négociations entre l’annonceur et la société de médias.
« C’est brutal. Chacune de ces transactions est entièrement sur mesure », explique Lloyd Braun, ancien cadre supérieur chez ABC et Yahoo, qui est l’un des conseillers de MutualMarkets. « De temps en temps, vous obtenez quelque chose comme un Doritos ou un Taco Bell et c’est vraiment bon, mais cela peut prendre des mois.
Il n’y a pas de moyen systématique de le faire et vous ne pouvez pas le mettre à l’échelle. Le streaming a prolongé la durée de vie de nombreux programmes. Des émissions comme « Breaking Bad » et « The Sopranos » ont trouvé de nouvelles générations de fans simplement parce qu’elles sont disponibles en streaming à la demande.
La montée en puissance des streamers a également étendu la pertinence des programmes qui pourraient normalement perdre de l’importance. Parce que tant d’émissions restent «toujours allumées», elles cultivent une plus longue queue de fans. L’une des caractéristiques de MutualMarkets est sa capacité à informer les annonceurs des thèmes et des mots clés potentiels sur les saisons spécifiques de chaque émission disponible dans la base de données.
De nombreux médias tentent d’étendre leur activité publicitaire au-delà des annonceurs les plus connus. Ces derniers mois, Walt Disney et NBCUniversal ont tous deux sensibilisé les annonceurs régionaux et locaux qui ne considèrent généralement pas la télévision nationale comme un lieu pour leurs présentations. Les hubs de streaming, cependant, peuvent affecter des publicités à des téléspectateurs spécifiques en fonction des codes postaux et des données géographiques, ce qui a poussé les grands conglomérats médiatiques à rechercher des annonceurs qui se concentrent sur des publics de niche.
« Nous voulons expérimenter avec différents types d’annonceurs, que vous soyez General Motors ou P&G et Verizon, ou l’une des nombreuses nouvelles startups et technologies les plus récentes qui cherchent à atteindre le public d’une manière à laquelle ils n’ont peut-être pas pensé. », explique Benson de CBS. Gould, un entrepreneur qui a longtemps étudié l’espace médiatique, n’est pas quelqu’un qui se laisse facilement licencier.
En 2008, lui et son frère, Eric, ont vendu IAG Research, une société qu’ils ont fondée et qui mesurait la réponse des téléspectateurs aux émissions de télévision, aux publicités et aux placements de produits, à Nielsen pour un montant de 225 millions de dollars. Ce faisant, ils ont été les premiers à soulever de nouvelles inquiétudes quant à la viabilité des mesures traditionnelles d’audience, car la technologie a changé la façon dont les gens interagissent avec la vidéo. MutualMarkets compte Greycroft et Bessmer Venture Partners comme bailleurs de fonds.
Les frères et sœurs voient une chance de trouver un nouvel accord. Même une émission de télévision qui n’a pas les meilleures cotes d’écoute peut attirer un public dévoué, dit Alan Gould. « Cela pourrait être exactement le public avec lequel une marque veut s’engager.
» Il est sur le point de savoir si Madison Avenue ressent la même chose.