L’une des plus grandes batailles de l’industrie des médias de ces derniers mois a été celle pour le contrôle de la façon dont les audiences de la télévision sont comptées. Certaines chaînes de télévision intensifient le combat. Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision et Warner Bros.
Discovery ont lancé un comité conjoint de l’industrie qu’ils ont l’intention d’utiliser pour examiner et certifier une gamme vertigineuse de technologies de mesure d’audience qui sont arrivées sur le marché ces derniers mois. Les sociétés de médias travaillent avec Open AP, le consortium industriel qui a été utilisé dans le passé pour créer des définitions standard de segments d’audience pouvant être utilisées par les annonceurs, quelle que soit la société de médias avec laquelle ils transigent. « La durabilité du modèle de publicité vidéo premium dépend d’un écosystème de mesure qui est transparent, indépendant, inclusif et reflète avec précision la façon dont tous les gens consomment du contenu vidéo premium aujourd’hui – sur plusieurs écrans, connexions et appareils.
En nous unissant pour établir ce JIC, nous pouvons collaborer et accélérer les efforts pour mettre en œuvre un nouvel avenir multidevise qui favorise plus de concurrence, d’inclusivité et d’innovation et qui, en fin de compte, servira mieux les annonceurs, les agences et les consommateurs », a déclaré Jeff Shell, PDG de NBCUniversal. ; Bob Bakish, PDG de Paramount ; Wade Davis, PDG de TelevisaUnivision ; et David Zaslav, président et chef de la direction de Warner Bros. Discovery dans une déclaration conjointe.
Ces entreprises passent la plupart de leur temps à se battre les unes contre les autres pour les audiences et les revenus publicitaires. Des changements massifs dans leur façon de faire des affaires les ont forcés à déposer leurs gants de boxe, du moins pour le moment. Alors que les patates de canapé à l’ancienne s’appuient davantage sur le visionnage interactif à la demande de tout, des sports aux actualités en passant par la comédie, «nous n’avons pas beaucoup de temps pour passer à ces nouveaux modèles.
Ce que nous essayons de faire, c’est d’établir un forum afin que nous puissions nous engager sur des jalons sur un horizon temporel qui a du sens – pour minimiser les perturbations », déclare John Halley, président des ventes publicitaires américaines de Paramount Global, dans une interview. « Il y a eu beaucoup de discussions, mais pas beaucoup d’action, et nous ressentons l’impératif d’agir vraiment. » Au cours des derniers mois, une industrie de la télévision longtemps mesurée par Nielsen a introduit un groupe de nouveaux fournisseurs dont les réseaux espèrent qu’ils se montreront aptes à compter les sessions de visionnage numériques et mobiles.
Les annonceurs semblent disposés à expérimenter les technologies fournies par des sociétés comme iSpot, VideoAmp, ComScore et Samba. Mais certains annonceurs ont hésité à l’idée de devoir conclure des accords avec un réseau de télévision sur la base d’un groupe d’offres de mesure et des transactions avec un concurrent sur la base d’un ensemble de méthodologies différentes. Nielsen est également de la partie.
La société, longtemps la norme pour mesurer les audiences de la télévision, lance NielsenOne, un produit qui, selon ses dirigeants, sera en mesure de compiler les audiences de la télévision et de la vidéo en streaming de manière crédible et indépendante. « L’explosion du contenu disponible et l’explosion des appareils disponibles ont conduit à un monde beaucoup plus fragmenté et un monde beaucoup plus compliqué », a déclaré Kim Gilberti, vice-président senior du développement de produits chez Nielsen, dans des remarques prononcées lors d’un récent événement médiatique. NielsenOne, dit-elle, « permettra finalement aux annonceurs et aux éditeurs d’effectuer des transactions sur un ensemble unique de mesures linéaires et numériques », et sera fourni par une société qui ne vend pas également de publicité télévisée.
Les réseaux tirent sur Nielsen depuis des mois, exprimant de graves inquiétudes quant à la capacité de la société de mesure à aller de l’avant alors qu’elle a fait plusieurs trébuchements. À l’heure actuelle, le service national d’évaluation de Nielsen n’est pas accrédité par le Media Rating Council, un organisme de l’industrie qui vérifie la viabilité des technologies de mesure d’audience. « NielsenOne est vraiment un travail en cours », déclare Krishan Bhatia, président et directeur commercial de NBCUniversal, dans une interview.
« Il y a beaucoup de questions en suspens », et le produit final ne sera pas prêt à être mis en œuvre dans son intégralité avant l’automne 2024. En effet, de nombreux réseaux considèrent la nouvelle offre de Nielsen comme l’une des nouvelles méthodologies, déclare Halley. Avoir le nouveau groupe pour évaluer tous les concepts « met tout le monde sur un pied d’égalité afin que nous puissions évaluer leur pertinence ».
Les réseaux chercheront à certifier les processus de mesure avec des références uniformes d’ici le printemps 2024, avant le début du marché annuel des ventes publicitaires « upfront » de l’industrie. Le nouveau comité développera un ensemble de normes et, dans ce qui pourrait être une incitation majeure pour Madison Avenue, créera un ensemble de données d’audience en continu provenant des programmeurs eux-mêmes, des informations qui sont actuellement en grande partie exclusives et qui ne sont pas souvent divulguées au plus grand nombre. marché.
Le nouveau consortium engagera également un cabinet d’audit tiers pour vérifier l’exactitude des données de diffusion en continu et a l’intention de travailler avec plusieurs organisations du secteur qui travaillent avec les spécialistes du marketing, notamment le VAB et l’Association of National Advertisers. Mais les sociétés de télévision n’essaient pas d’usurper le rôle de supervision du Media Rating Council. « Nous continuerons à travailler avec le MRC », déclare Halley, qui « évalue si les produits font ce qu’ils sont censés faire ».
Les réseaux ne cherchent pas à offrir « une fonction d’audit », dit-il, mais plutôt « à établir une vision de ce que nous avons besoin que les produits fassent dans un monde médiatique multiplateforme ». Il y a un certain espoir que d’autres se joindront, y compris des acteurs tels que Disney, Netflix et Amazon. « Il y a évidemment une invitation ouverte aux autres à se joindre, et j’espère que nous rassemblerons l’ensemble de l’industrie autour de cela », déclare Bhatia.
Tout changement dans la façon dont les publicités télévisées sont achetées et vendues nécessite souvent cela, et parfois plus.