L’entrée historique de Netflix dans le streaming financé par la publicité, qui a débuté en novembre dernier, a pris un départ « solide » et rapportera bientôt au moins 3 milliards de dollars de revenus annuels, ont déclaré les dirigeants. « L’étape la plus difficile est la première étape lorsque vous rampez », a déclaré le co-PDG Greg Peters lors de l’entretien sur les résultats du quatrième trimestre de la société. La décision de Netflix d’offrir un niveau moins cher et financé par la publicité a stupéfié l’industrie l’année dernière, étant donné les affirmations catégoriques de la société selon lesquelles les problèmes de confidentialité et d’autres préoccupations les empêcheraient de le faire.
Bien qu’il soit « ridiculement tôt », a ajouté Peters, « nous avons déjà appris beaucoup de choses ». Une découverte importante est que l’engagement des téléspectateurs, a-t-il dit, est « comparable à des utilisateurs similaires sur nos plans non publicitaires ». Le taux de prise et la croissance sur le niveau de 7 $ par mois sont également «solides», a déclaré Peters, «en raison des sous-abonnements supplémentaires entrant dans le service parce que nous avons un prix inférieur».
Il a réitéré le point de vue fréquemment exprimé par la société selon lequel elle ne s’attend pas à ce que les clients changent de plan et cannibalisent l’activité existante d’abonnements sans publicité. « Nous ne faisons que commencer », a déclaré Peters. « Nous nous améliorons constamment et nous voyons la trajectoire devant nous.
» Les commentaires faisaient suite au rapport de la société sur les bénéfices du quatrième trimestre, dont le point culminant était une forte augmentation du nombre de nouveaux abonnés, bien en avance sur les estimations de croissance des analystes de Wall Street. Parallèlement aux chiffres, la société a déclaré que Peters, anciennement directeur de l’exploitation et chef de produit, a été installé en tant que co-PDG avec Ted Sarandos, qui détient le titre depuis 2020. Le co-fondateur et co-PDG Reed Hastings devient président exécutif après 25 ans dans le coin bureau.
Au cours de l’interview vidéo, Hastings a suggéré que Peters et le directeur financier Spence Neumann fournissent une analyse des activités publicitaires de Hulu, dont il a vérifié le nom dans les commentaires sur les résultats précédents. Tous deux rirent de sa prise de contrôle socratique de la conversation. Fondée en 2007 en tant que coentreprise réservée à la publicité lorsque la plupart des diffusions en continu se produisaient sur des ordinateurs portables, Hulu compte aujourd’hui environ la moitié de ses 42,8 millions d’abonnés à la demande prenant un plan financé par la publicité et rapportant environ 2 milliards de dollars par an de revenus à Disney.
« Ils ont une longue longueur d’avance », a déclaré Neumann, notant la portée de Hulu uniquement aux États-Unis, par rapport au niveau publicitaire de Netflix se trouvant dans 12 territoires mondiaux au lancement. (La liste en plein essor de lecteurs de publicités en streaming comprend Disney +, Pluto, Tubi, Roku et bien d’autres.) L’exécutif a ajouté que Netflix atteignant l’altitude avec des publicités sera un processus pluriannuel.
« Nous n’allons pas être plus gros que Hulu au cours de l’année 1 », a-t-il déclaré, « mais nous nous attendons à être aussi gros ou plus gros avec le temps, certainement, uniquement sur notre marché américain, et plus à partir de là. » Adressant ses commentaires à Hastings, il a ajouté: « Nous ne nous lancerions évidemment pas dans cette entreprise, Reed, comme vous le savez, si cela ne pouvait pas représenter une partie significative de notre activité. » Avec près de 32 milliards de dollars de revenus totaux en 2022, a poursuivi Neumann, la contribution de seuil pour le niveau publicitaire serait d’environ 10 % de ce total dans les années à venir, soit au moins 3,2 milliards de dollars.
Ces conseils correspondent généralement à l’évaluation d’un certain nombre d’analystes et de chercheurs qui ont tenté de chiffrer le nouvel effort. Interrogé sur le potentiel d’adopter FAST, ou télévision gratuite financée par la publicité (comme YouTube et bien d’autres l’ont fait récemment), Sarandos a déclaré que la société avait d’autres priorités à court terme. « Nous sommes ouverts à tous ces différents modèles », a-t-il déclaré, « mais nous avons beaucoup à faire cette année.
» Parallèlement à l’effort publicitaire, poussant plus loin dans les jeux et renforçant le pipeline de programmation, Sarandos a déclaré que la limitation du partage de mots de passe est une autre initiative clé de l’entreprise. La société a déclaré que les efforts pour récupérer les revenus perdus du partage augmenteraient considérablement au cours du trimestre en cours, mais les dirigeants n’ont pas donné beaucoup de détails. La diffusion de séries et de films recherchés comme Wednesday et Glass Onion: A Knives Out Mystery, ont-ils déclaré, sera la clé de la répression du partage de mots de passe.
« Le caractère incontournable du contenu fera fonctionner le partage payant, cela fera fonctionner la publicité », a déclaré Sarandos. Peters a mentionné le « partage occasionnel » comme objectif initial, qu’il a défini comme des situations où « les gens pourraient payer, mais ils n’en ont pas besoin, donc ils empruntent le mot de passe de quelqu’un ». Le plan de l’entreprise est de « leur donner un petit coup de pouce et de créer des fonctionnalités qui facilitent la transition vers leur propre compte ».