Le thriller de poupée effrayant d’Universal et Blumhouse « M3GAN » a dépassé les attentes avec son week-end d’ouverture tueur de 30 millions de dollars, réchauffant une période traditionnellement glaciale au box-office tout en affirmant l’obsession des cinéphiles pour les films d’horreur. Comme janvier a tendance à être calme au cinéma, « M3GAN » est également devenu la première sortie en plus d’une décennie – depuis que « The Devil Inside » de 2012 a démarré à 33,7 millions de dollars – à ouvrir au-dessus de 30 millions de dollars la première semaine de la nouvelle année. C’est aussi le plus grand début d’un film original depuis « Nope » de Jordan Peele, un autre titre Universal, lancé à 44 millions de dollars en juillet dernier. Aucun de ces jalons au box-office n’est surprenant pour quiconque a récemment été sur Twitter ou TikTok, où la poupée robotique manucurée – avec ses mouvements de danse chaotiques et ses doublures concises – est devenue l’icône instantanée du camp des rêves de tout responsable marketing. La légende raconte que Chucky, Annabelle et The Boy ont été retrouvés tremblants après la première bande-annonce de « M3GAN » en ligne. Pour paraphraser Wendy Williams, «[M3GAN] est une icône, elle est une légende, et elle est le moment. Ici, Variety déballe comment l’agent du chaos de la taille d’une poche est devenu la nouvelle it girl du box-office.
Une reine des cris est devenue une reine des mèmes
Il n’a pas fallu longtemps à Internet pour tomber amoureux de M3GAN, qui semble tout sauf conçu pour le statut de mème. Universal et Blumhouse ont continué à tuer le jeu marketing, enrôlant des troupes de poupées dansantes lors de la première du film et des événements sportifs. Et, sérieusement, celui qui gère le compte Twitter @meetM3GAN mérite une augmentation. « Universal a fait un excellent travail de marketing », déclare Shawn Robbins, analyste en chef chez BoxOffice.com. « ‘M3GAN’ était déjà un succès viral après les bandes-annonces initiales. C’est ainsi que vous commercialisez auprès du jeune public maintenant. Au grand dam d’Hollywood, vous ne pouvez pas concevoir un succès. (Bien que « M3GAN » présente un argument contraire convaincant.) Mais des campagnes promotionnelles inventives peuvent faire bouger les choses en termes de sensibilisation et d’intérêt du public. Paramount a connu un succès similaire avec le hit surprise de l’année dernière « Smile » en engageant des acteurs pour s’asseoir dans les gradins lors de matchs de baseball télévisés tout en affichant des sourires effrayants et troublants. L’analyste principal de Comscore, Paul Dergarabedian, ajoute que « M3GAN » « a résonné avec la génération TikTok. C’est devenu digne d’un mème, et cette résonance sociale est la clé.
« M3GAN » livre la marchandise
Au-delà des tactiques promotionnelles intelligentes, les gestionnaires de M3GAN ont bloqué l’atterrissage en livrant un plaisir pour la foule qui a trouvé un écho auprès des critiques (qui ont attribué au film 93% sur Rotten Tomatoes) et du public (qui s’est présenté le week-end d’ouverture). C’est rare pour l’horreur, qui n’est pas un genre connu pour avoir obtenu trop de cotes « Fresh » sur Rotten Tomatoes. Ses marques stellaires ont peut-être apaisé tout scepticisme selon lequel « M3GAN » n’était pas beaucoup plus qu’un GIF opportun. Les critiques ont félicité « M3GAN » pour avoir mélangé de manière transparente l’humour conscient de soi et le gore effrayant, le critique du New York Times Jason Zinoman affirmant que le film est « assez intelligent pour ne jamais se prendre trop au sérieux ».
La séquence effrayante de l’horreur continue
Il n’y a pas grand-chose de nouveau à dire sur la course au box-office de l’horreur, mais il reste vrai que peu de genres ont été aussi fiables en temps de pandémie. Les vedettes fantasmagoriques récentes, comme « Smile », « Barbarian » et « The Menu », ont dépassé les attentes sur des budgets de production raisonnables, ce qui signifie qu’ils n’ont pas à battre des records au box-office pour réaliser un profit tueur. Dans le cas de « M3GAN », son prix de 12 millions de dollars signifie que ses bailleurs de fonds récolteront de grosses récompenses d’ici la fin de sa course au box-office. « Les films d’horreur ne montrent aucun ralentissement au box-office », déclare David A. Gross, qui dirige la société de conseil en cinéma Franchise Entertainment Research. « Les jeunes cinéphiles veulent les voir avec leurs amis, sur grand écran, pour le maximum de sensations. »
Contre-programmation pour la victoire
Il est particulièrement impressionnant que « M3GAN » ait réussi à vaincre le blockbuster « Avatar : la voie de l’eau » de James Cameron, qui a rapporté 42 millions de dollars lors de son quatrième week-end de sortie. Le week-end du 6 au 8 janvier a marqué la première fois depuis juillet dernier que deux films ont pu gagner au moins 30 millions de dollars. Dans un cas idéal de contre-programmation, le public féminin plus jeune s’est rendu en masse pour « M3GAN », tandis que les hommes plus âgés et les familles ont continué à se présenter pour « Avatar : la voie de l’eau ». En termes de foules inaugurales, 53% des acheteurs de billets pour «M3GAN» étaient des femmes et 44% avaient moins de 25 ans, selon Universal. À titre de comparaison, « The Way of Water » était plutôt réservé aux hommes (56 % des spectateurs), tandis que le grand public représentait 83 % des billets vendus lors de son premier week-end. « Le fait que ces films aient pu coexister est l’essence même des films », déclare Dergarabedian. « Faire appel à différentes données démographiques en même temps devrait être le résultat chaque week-end. » Pour Hollywood et les propriétaires de théâtres, la forte participation de ce week-end est un signe encourageant que 2023 apportera un revirement nécessaire en matière de fréquentation. « C’est exactement le genre de démarrage dont janvier avait besoin », dit Robbins. Salut M3GAN.