Qui aurait cru qu’une seule publicité du Super Bowl pouvait servir de publicité pour tant de choses ? Lorsque Michelob Ultra diffuse l’une de ses publicités lors de la diffusion par Fox du Super Bowl LVII, il ne s’agit pas seulement de vendre de la bière. Anheuser-Busch InBev partagera l’espace avec Netflix, qui vise à mettre en lumière « Full Swing », une nouvelle série documentaire qui suit un groupe de golfeurs tout au long d’une saison du PGA Tour. Le spot inclura même un code QR que les fans pourront scanner pendant qu’ils regardent pour débloquer un accès anticipé au premier épisode avant qu’il ne soit diffusé en masse.
De qui est-ce la publicité de toute façon ? Michelob’s ou Netflix’ ? « C’est les deux », déclare Ricardo Marques, vice-président du marketing pour Michelob Ultra, dans une interview. Ni Michelob ni Netflix ne diront s’ils ont partagé les coûts de la publicité – Fox a cherché entre 6 et 7 millions de dollars pour une place de 30 secondes dans le Big Game – mais ils reconnaissent que les deux sociétés ont travaillé sur le joint s’aventurer pendant une bonne partie de l’année. Dans l’un des spots du Super Bowl de Michelob, conçu avec l’agence vétéran Wieden + Kennedy, les téléspectateurs voient le golfeur professionnel Rickie Fowler, l’ancienne star de la NFL Tony Romo et le grand footballeur Alex Morgan sur le parcours alors qu’ils reçoivent un premier aperçu des docuseries Netflix à venir, « Full Balançoire.
» L’aperçu sera disponible jusqu’à peu avant minuit le lundi 13 février. « Il ne s’agit jamais de savoir qui obtient le crédit », déclare Magno Herran, vice-président des partenariats marketing chez Netflix. « Il s’agit de construire un partenariat vraiment organique pour tous les publics.
» Michelob’ Ultra’s Marques affirme que la réponse au code QR sera un facteur aussi important dans l’évaluation de l’efficacité de la publicité par l’entreprise que d’autres éléments, notamment la réponse sur les réseaux sociaux, les conversations en ligne et la couverture médiatique. Anheuser-Busch InBev, la société mère de Michelob, a pris des virages similaires dans le passé du Super Bowl. En février 2019, Anheuser-Busch InBev a diffusé une publicité du Super Bowl pour Bud Light qui a fait l’impensable – elle a laissé les téléspectateurs penser autant à « Game of Thrones » de HBO qu’à la bière.
La publicité montrait un personnage de la série HBO battant Bud Knight, la signature de la marque, dans une joute, puis le tuant en des termes non équivoques. Netflix a constitué une équipe qui s’efforce de former des équipes intrigantes avec des annonceurs désireux d’étirer leurs muscles marketing. En 2019, la société a développé un partenariat avec Coca-Cola qui associait la boisson phare de la société à « Stranger Things », mais a incité le géant des boissons à relancer temporairement New Coke, le produit très scruté qui languit après ses débuts en 1985.
En 2021, Netflix s’est associé à Old Spice de Procter & Gamble pour créer une série de parfums rebutants liés aux personnages de « The Witcher ».