Selon à qui vous demandez, Hollywood est déjà en récession : les studios limitent leurs budgets et mettent en place des gels d’embauche et des licenciements. L’industrie du podcast, qui est toujours en train de s’installer dans le panthéon du capital-E Entertainment, semble prête à emboîter le pas à la fois en réaction au ralentissement économique et en tant que reflet des dernières années de croissance massive de l’audio. Ce n’est un secret pour personne que le podcasting a vu un afflux de liquidités provenant d’acteurs comme Spotify, Amazon, iHeartMedia et SiriusXM.
Cet argent, résultant en un afflux de méga-transactions et de nouveaux talents entrant dans le média autrefois de niche, a été en grande partie motivé par les ambitions de ces entreprises de créer un inventaire et une demande pour un marché publicitaire audio en plein essor en développant leurs bibliothèques et en augmentant l’audience mondiale. Mais la baisse des dépenses publicitaires sur le marché, le ralentissement de la croissance des auditeurs, les annulations d’émissions et de nouvelles séries de licenciements et de gels d’embauche ont conduit à une certaine introspection de l’industrie : à quoi ressemblera la prochaine ère du podcasting pendant une récession ? Regardons les offres. Deux négociateurs de podcasts qui se sont entretenus avec The Hollywood Reporter notent que les entreprises ont été plus judicieuses dans la conclusion d’accords, mais ont pris soin de souligner que ces changements ne reflétaient pas, à leur avis, une baisse globale du podcasting.
Des plates-formes comme Spotify comptent désormais plus de 5,5 millions de podcasts, selon une notification push d’application du 13 janvier repérée par Podnews. Des émissions exclusives comme The Joe Rogan Experience et Alex Cooper’s Call Her Daddy attirent des millions d’auditeurs de différents groupes démographiques, permettant à Spotify d’atteindre un plus large éventail d’annonceurs et de facturer en conséquence. Et maintenant que Spotify peut dire en toute sécurité qu’il atteint, par exemple, les femmes de la génération Z et de la génération Y avec Call Her Daddy et le nouveau Anything Goes d’Emma Chamberlain, la plate-forme n’a pas nécessairement besoin de débourser des méga-accords supplémentaires avec d’autres grands créateurs qui toucher des groupes démographiques similaires.
« L’année dernière, il y a eu une période où l’un des [more aggressive] les entreprises le voulaient, c’était le leur », déclare un négociateur. « Maintenant, il y a un peu plus de sélectivité. » Ce négociateur note que la sélectivité pourrait aider à augmenter la parité dans le podcasting en permettant à davantage d’entreprises d’avoir une chance d’amener des émissions et des créateurs dans leurs réseaux respectifs.
« Beaucoup des mêmes entreprises faisaient la part du lion des transactions », ajoute cette source. « [Now, we’re] conclure plus d’accords avec des entreprises avec lesquelles nous n’avions peut-être pas conclu autant d’accords l’année dernière. » Dans le même temps, les petits podcasteurs indépendants sans représentation traditionnelle ne voient pas nécessairement que la parité s’étend plus loin vers l’extérieur, du moins lorsqu’il s’agit de conclure des accords avec des entreprises qui limitent leurs dépenses.
« Cela semble un peu prématuré à ce stade parce que nous ne savons pas exactement ce qui va se passer, mais on a l’impression qu’il y a de la panique dans l’air », Tangia Al-awaji Estrada, co-fondatrice de BIPOC Podcast Creators et animatrice. de C’est ce qu’elle a fait, dit. «Nous voyons des entreprises qui investiraient normalement dans les talents émergents, les créateurs indépendants – les petites entreprises se retirent et disent:« Eh bien, nous ne faisons pas cela pour le moment.
Nous ne faisons pas ça du tout. Donc, il y a définitivement le sentiment que les gens retiennent leur souffle pour voir ce qui va se passer. » Du côté de la vente de publicités, les distributeurs de podcasts et les plates-formes de monétisation doublent la réponse directe alors que les marques recentrent les investissements pour donner la priorité aux conversions de ventes plutôt qu’à la notoriété globale de la marque, selon Georgina Holt, cadre de la société de podcast Acast.
« Le comportement d’achat le plus typique consistant à n’acheter qu’une grande émission par une grande émission ne sert pas vraiment les annonceurs ou le public. L’efficacité de la publicité ne concerne pas seulement la taille de la star ou de l’émission, mais la profondeur de la relation avec l’auditeur », a déclaré Holt dans un e-mail. « Aider les annonceurs à trouver leur public de manière précise, contextuelle, authentique, sûre et transparente sera absolument vital dans la publicité par podcast cette année pour continuer à démontrer le retour sur investissement.
» Max Cutler, un dirigeant de Spotify qui supervise les partenariats de l’entreprise avec les créateurs, était également optimiste quant à la croissance des annonces de podcasting, attribuant « l’adoption plus lente que prévu de la publicité de marque » à la « mauvaise technologie » (technologie audio encore en développement) et pas le média lui-même dans un article sur LinkedIn le 9 janvier. Bien que Cutler ait reconnu que le premier semestre de l’année serait « difficile pour le marché publicitaire dans son ensemble », il a insisté sur une « vision à long terme » de l’industrie. Mais Wall Street n’est peut-être pas aussi aimable à attendre.
Le 12 janvier, la banque d’investissement Jeffries a rétrogradé Spotify de « acheter » à « conserver », notant que la convergence entre « musique + podcast + livres audio + fandom » se produisait « beaucoup plus lentement que prévu », avec des marges brutes qui ne devraient pas dépasser 30% « bien au-delà » de 2024. Cela, associé à un marché publicitaire plus faible et au potentiel pour Spotify de voir le taux de désabonnement des abonnés s’il augmente ses prix – comme Apple – pendant une récession, pourrait rendre plus difficile pour l’entreprise de « se développer rapidement ». de quoi exciter les investisseurs.
Où cela laisse-t-il les créateurs ? Une opportunité de s’appuyer sur un « contenu de niche » au lieu d’essayer de reproduire des émissions et des formats existants dont le public pourrait être fatigué, déclare Al-awaji Estrada. « Le podcast va très bien se passer. Je crois vraiment que le podcasting est encore si jeune qu’un énorme changement de marché ne va pas faire exploser le monde entier », dit-elle.
«Il va y avoir un resserrement des ceintures, probablement, à tous les niveaux. Mais au moment où nous sortirons de cette affaire, je pense que nous aurons vu le podcasting continuer à se développer pendant la récession. Source : Podtrac (décembre 2022) Une version de cette histoire est apparue pour la première fois dans le numéro du 18 janvier du magazine The Hollywood Reporter.
Cliquez ici pour vous abonner.