Le PDG basé à Dubaï, Sam Barnett, dirige le plus grand diffuseur du Moyen-Orient, MBC, alors qu’il accélère son service de streaming Shahid via un lecteur de contenu scénarisé et donne à Netflix une course pour son argent. Peu de temps avant le mois sacré du Ramadan, qui est l’heure marathon de la télévision dans le monde arabe, Barnett a parlé à Variety de la pertinence toujours cruciale de la saison du Ramadan pour attirer les globes oculaires, du besoin de MBC d’offrir « de nouveaux types de contenu intéressants » en dehors de la période sacrée., et pourquoi l’entreprise reste résolument panarabe tout en surfant sur la vague du boom de la production saoudienne.
On a l’impression que MBC devient de plus en plus « centrée sur l’Arabie » puisqu’elle joue désormais un rôle important dans la volonté de l’Arabie saoudite de devenir un important producteur de contenu. Pouvez-vous me parler de la façon dont ce changement se joue dans votre stratégie de production globale ?
MBC a toujours joué un rôle majeur dans les médias du Royaume, et cela continue. Ce qui se passe en Arabie saoudite, c’est qu’avec l’ouverture et l’évolution de la production et la diversification de l’économie loin du pétrole, on se concentre davantage sur la construction d’écosystèmes industriels dans toutes sortes de secteurs différents. Et naturellement, MBC s’adapte à ces développements dans les médias. Mais je ne pense pas qu’il soit correct de dire que MBC a changé notre stratégie, ou que nous sommes soudainement devenus centrés sur l’Arabie saoudite. Nous jouons un rôle dans le développement des médias en Arabie, comme nous le faisons depuis de nombreuses années. Mais je ne veux pas donner l’impression que MBC est soudainement devenu un radiodiffuseur saoudien local.
Dites-m’en plus sur la portée panarabe de MBC
Je vais vous donner quelques exemples. Je pense que la plus grande émission qui ait jamais été diffusée sur un OTT au Moyen-Orient est une émission intitulée « Heera ». C’est un feuilleton irakien et il frappe la balle hors du stade en termes de tous les autres chiffres que nous ayons jamais vus. Nous venons de faire la saison 2 de « Casa Street » au Maroc. Encore une fois, probablement l’une des séries les plus importantes et les plus populaires au Maroc. Et en Égypte, nous avons probablement notre plus grand drame du Ramadan, une émission appelée « Al Aghar » avec Amr Saad, et nous avons une émission de farces normale avec Ramez Galal. C’est important parce que l’Égypte traverse actuellement des difficultés économiques. Mais nous doublons là-bas. Et nous y sommes toujours numéro un et nous nous sommes engagés envers l’Égypte. Nous sommes donc toujours aussi panarabes que jamais. Notre plus gros contenu diffusé en ce moment s’appelle « Al Thaman » (produit au Liban et en Turquie) qui est une histoire de type « Proposition indécente », mais plus de 150 épisodes. C’est un produit panarabe et il est aussi populaire à Musket qu’à Marrakech. Et ça marche aussi très bien en Arabie.
Quelles sont certaines de vos autres grosses productions en ce moment ? Je pense qu’au moins certains d’entre eux sont fabriqués en Arabie
Eh bien, nous venons de terminer le tournage de « Mu’awiya », qui est un spectacle qui se déroule dans le passé, à l’époque de l’Islam et du Prophète. En fait, cela a été tourné en Tunisie, mais c’est probablement l’une de nos émissions les plus importantes de tous les temps et elle sera extrêmement importante lorsqu’elle sera diffusée. En ce qui concerne ce qui se passe en Arabie, pour le Ramadan, nous venons de terminer [smash hit Saudi Arabian sketch comedy format] « Tash ma Tash » qui a été relancé dans une nouvelle version et est maintenant dans la saison 19. Comme vous le savez, nous produisons « Rise of the Witches », qui est basé sur une série de livres saoudiens. C’est en production en ce moment et il y aura plusieurs saisons. Nous avons tourné ça à Neom. Et je suis sûr que vous avez entendu parler [Hollywood tentpole] « Guerrier du désert ». Nous prévoyons que cela sortira bientôt, et nous avons également d’autres films en cours de production en Arabie saoudite, même si je ne peux pas entrer dans les détails.
Production mise à part, quelle est l’importance de l’Arabie saoudite en tant que marché pour MBC, en particulier pour Shahid ?
Nous continuons de récolter près de 50 % de la part d’audience linéaire saoudienne. Et Shahid, comme nous le comprenons à partir de sources externes, est plus grand que Netflix dans toute la région et certainement en Arabie où nous avons également la Premier League saoudienne. Shahid est vraiment une proposition OTT convaincante en Arabie. De plus, nous y déplaçons plus de personnes. Nous avons un nouveau bureau en Arabie saoudite et nous prévoyons que ce bureau se développera. Nous construisons également des studios en Arabie saoudite pour profiter à la fois des incitations et du fait qu’il s’agit d’un vaste marché à revenu élevé.
Vous venez de dire que Shahid bat Netflix en termes d’abonnés dans la région. Quels sont vos chiffres ?
Nous sommes bien en avance sur les trois millions d’abonnés maintenant, et nous nous dirigeons maintenant vers les quatre millions. Alors que nous entrons dans le Ramadan, c’est toujours une grande acquisition [of subs] temps pour nous. L’année dernière, nous avons bien fait pendant le Ramadan en termes de maintien d’une grande partie des nouveaux abonnés qui se sont joints pendant le Ramadan pendant le reste de l’année. Le défi dans le passé a été de ne pas être considéré comme un service purement axé sur le Ramadan, car il y a beaucoup de gens qui veulent aller consommer des drames arabes pendant le Ramadan. Nous capturons absolument cela. Mais nous voulons nous positionner comme ayant de nouveaux types de contenus intéressants en dehors du Ramadan. Et le fait que nous maintenons nos chiffres à un niveau élevé et que nous continuons à les augmenter tout au long de l’année signifie que nous y parvenons avec succès.
Vous avez récemment embauché la productrice américaine Christina Wayne, connue pour « Mad Men » et « Breaking Bad », pour diriger les studios MBC. Cherchez-vous également à fabriquer un produit qui peut voyager?
Je pense que cela a toujours fait partie de notre ambition. Avant Christina, Pete Smith avait lancé MBC Studios, et encore une fois, nous l’avons attiré de l’extérieur. Nous avons travaillé avec des talents internationaux, en lien avec des talents locaux pour essayer d’améliorer la qualité de nos productions avec l’ambition de pouvoir exporter. « Desert Warrior » en est un exemple extrême. Celui que nous allons certainement [do] au Moyen-Orient, mais est conçu comme un produit d’exportation. À l’avenir, nous pensons que si nous pouvons raconter des histoires locales authentiques avec un niveau de qualité international, cela intéressera le public mondial. Le principal moteur est de pousser Shahid et notre télévision dans toute la région. Mais nous sommes également conscients que si nous pouvons amortir une partie de l’investissement par le biais de la distribution mondiale, cela rend certainement le cas plus facile. Et il y a toutes sortes d’histoires intéressantes. Nous continuons donc à être en discussion avec d’autres studios sur des projets particuliers. Christina y contribue. Elle apporte un super réseau. Je pense que son expérience chez AMC et Amazon signifie qu’elle a une très bonne compréhension de la logistique et du processus de gestion de nombreuses productions à grande échelle en même temps, et qu’elle a un bon œil créatif.
Quelle était la raison d’être du partenariat de contenu de MBC avec Vice en Arabie ?
L’affaire Vice est intéressante. C’est énervé; c’est axé sur les jeunes. Quand ils créent du contenu, ils ont des gens qui s’y intéressent dans le monde entier. Ils ont une grande plateforme de distribution. De plus, cela apporte une sorte de niveau d’ouverture et un nouvel avantage à certaines des choses que nous avons faites dans le passé.
Dans vos discussions avec Vice, y a-t-il déjà eu une sorte de problème ou une mention de la possibilité que le contenu que Vice produira en Arabie saoudite puisse faire l’objet d’une censure ?
Écoutez, nous faisons des affaires avec tous les principaux studios américains. Et nous produisons du contenu avec plusieurs d’entre eux. Chez MBC, chaque fois que nous mettons des choses sur des plateformes que nous contrôlons, nous avons un mot à dire sur le contenu parce que nous voulons qu’il soit pertinent pour notre public. Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.