Les Américains dépensent chaque année des dizaines de milliards de dollars en baskets. Bien sûr, tout le monde a besoin de chaussures, mais peu importe si votre choix porte le swoosh de Nike, les trois bandes d’Adidas ou l’étoile Converse. Dans la plupart des cas, les consommateurs ne se contentent pas d’acheter des chaussures ; ils investissent dans le fantasme de marcher dans les chaussures de quelqu’un d’autre – une star du sport ou une idole personnelle – de croire que changer de coup de pied a un impact direct sur votre potentiel de grandeur.
Comme l’ont dit les gourous du marketing Nike dans « Air » de Ben Affleck, « Une chaussure n’est qu’une chaussure jusqu’à ce que quelqu’un entre dedans. » Si vous avez vécu sur terre au cours des 40 dernières années, vous savez déjà ce qui s’est passé lorsqu’une recrue nommée Michael Jordan a laissé Nike mettre son nom et son image sur ses chaussures. Mais «Air» ne consiste pas à convaincre le plus grand basketteur de l’histoire du jeu de signer avec Nike, bien qu’un Matt Damon désespéré de «Jerry Maguire» – en tant que Sonny Vaccaro bedonnant et transpirant – pourrait vous inciter à penser cela n’est que l’anatomie (certes très divertissante) d’un accord commercial historique.
Au lieu de cela, «Air» devrait être considéré comme l’exemple ultime du rêve américain, une sorte d’histoire de Cendrillon sur la façon dont la marque de baskets à la troisième place a souhaité une star et comment cet homme – et sa mère – étaient assez intelligents pour savoir leur valeur. « Air » révèle comment un athlète noir exceptionnel a mis à profit son talent et le pouvoir d’être poursuivi par un groupe d’hommes blancs en costume pour changer la donne. Pas seulement le basket-ball, mais tout le domaine des mentions de célébrités.
Il est remarquable et approprié qu’Affleck concentre ces négociations non pas sur Michael Jordan, mais sur la femme en qui il avait le plus confiance, sa mère, Deloris (Viola Davis). Nous sommes en 1984, alors qu’un montage d’ouverture sur la culture pop rappelle/éduque le public sur les débuts du monde publicitaire ultra-sophistiqué dans lequel nous vivons : Apple a embauché Ridley Scott pour réaliser une publicité du Super Bowl ; Wendy a tourné « Où est le boeuf? » dans un slogan national, et les stars du sport étaient partout, des boîtes Wheaties aux publicités télévisées. Nike s’était présenté comme une entreprise de chaussures de course et aucun basketteur sérieux ne voulait signer avec eux.
Les ventes étaient en baisse et le fondateur de l’entreprise, Phil Knight, était prêt à débrancher l’ensemble de la division. Dans un geste sournois, Affleck se présente comme Knight, jouant le « chien de chaussure » OG comme une figure comique avec une perruque mal ajustée et un sens distant du timing. La plupart des PDG d’entreprise marchent sur les phrases des autres, interviennent avant que leurs sous-fifres aient fini de parler, mais pas celui-ci.
Il attend un moment avant de répondre, comme si son attention pouvait être partagée entre la conversation en cours et une douzaine d’autres pensées. Sur le mur du bureau de Knight est accrochée une pancarte géante énumérant les 10 règles selon lesquelles Nike opère. La règle n ° 2 se lit comme suit: «Enfreignez les règles».
Mais en 1984, Nike était une société cotée en bourse et les conseils d’administration s’attendent à ce que les règles soient respectées. Entrez Vaccaro, le gourou du basket-ball de Nike, que « Air » présente comme un parieur : il s’arrête à Vegas après un voyage de reconnaissance et perd tout au craps. Mais c’est plus qu’une intuition qui lui dit que Nike devrait investir la totalité de son budget marketing de basket-ball d’un quart de million de dollars sur un seul joueur, plutôt que de le répartir entre plusieurs choix de repêchage de rang inférieur.
Peu importe que Jordan soit un gars d’Adidas; oubliez que la société allemande (auquel « Air » prend quelques fouilles pointues) peut dépenser tout ce qu’elle offre. Le génie de Jordan sur le terrain va pratiquement sans dire, et pourtant le scénariste Alex Convery décode astucieusement le potentiel du joueur de 21 ans, expliqué après que Vaccaro ait étudié la bande de la première année de Jordan dans l’équipe de l’Université de Caroline du Nord. Ceci et d’autres moments clés jouent comme des scènes classiques d’Aaron Sorkin, mélangeant les idées de base-ball de « Moneyball » avec des jeux de pouvoir de style « The Social Network ».
Ses personnages ne sont pas aussi convaincants que ceux de Sorkin, mais ils s’expriment magnifiquement. Entre les tubes radio nostalgiques des années 80, ils marchent et parlent stratégie (autour des grands décors du décorateur François Audouy) ou bien se coupent en privé (comme le font de vieux amis Damon et Affleck à plusieurs reprises). Dans le monologue le plus galvanisant du film, Vaccaro donne enfin le ton à Jordan (dont le visage n’apparaît que dans des images d’archives) et à ses parents (Davis et Julius Tennon).
Qui sait ce que Vaccaro a vraiment dit dans cette salle, mais ce discours – entrecoupé des triomphes et des pièges de la carrière de Jordan – résume tout ce que Michael Jordan signifie pour nous, ses fans et les légions d’Américains qu’il a inspirés. Pour arriver à ce moment, Vaccaro doit d’abord convaincre Knight d’approuver son plan; il doit faire face à l’agent de Jordan, David Falk (Chris Messina, hilarant hostile) ; et il doit chasser et faire face à Deloris en personne. Casting Davis était la chose la plus intelligente qu’Affleck aurait pu faire, car la gagnante de l’EGOT doit jouer ce que Jordan est au sport: sa force inspire et elle peut nous émouvoir aux larmes tout en donnant l’impression que c’est facile.
Nous savons tous ce qui s’est passé avec l’accord Air Jordan – la chaussure a lancé la culture des baskets de collection qui nous entoure aujourd’hui – et pourtant, Davis force Damon à travailler pour l’approbation de la famille. Pendant ce temps, en tant que Vaccaro, Damon canalise la même énergie nerveuse qui a défini sa performance sous-estimée, mais la meilleure de sa carrière, dans « The Informant ! » de Steven Soderbergh : parfois, tout le schéma semble s’effondrer autour de lui, et à ce moment-là, Damon apporte le même esprit de compétition que nous associons aux films sportifs dans la salle de réunion. C’est dommage que le personnage n’ait pas de vie personnelle à proprement parler.
Au moins Rob Strasser, responsable marketing de Nike (joué ici par Jason Bateman), explique les enjeux d’une scène d’anniversaire touchante. Des parties mémorables de Chris Tucker dans le rôle de Howard White, qui a échangé son uniforme de basket-ball contre un costume d’entreprise, et de Marlon Wayans dans le rôle de George Raveling, l’entraîneur des Jeux olympiques de 1984, « Air » semble souvent se concentrer sur les gars les plus blancs de la pièce. Mais Affleck est à peine aveugle à la dynamique raciale sous-jacente à toute cette saga, révélant comment Deloris s’est assuré que les entreprises américaines ne pourraient pas exploiter son fils.
Alors et maintenant, les chaussures de Nike n’étaient pas nécessairement plus élégantes ou avancées que celles de leurs concurrents – bien que les Air Jordans d’origine soient une chose de beauté. Les baskets de l’entreprise devaient presque toute leur mystique aux athlètes qui les portaient. En 1984, Michael Jordan était encore une recrue plutôt qu’un mythe, et pourtant le film fonctionne parce que tout le monde sait ce qu’il est devenu.
La dernière des 10 règles de Knight se lit comme suit : « Si nous faisons les bonnes choses, nous gagnerons de l’argent presque automatiquement. » L’accord avec la Jordanie a sauvé l’entreprise. Le reste est son histoire.