Warner Bros Discovery a fait appel à la société de mesure VideoAmp pour suivre les campagnes publicitaires sur les écrans du réseau et du portefeuille de marques de l’entreprise, qui couvre le sport, l’actualité, le style de vie et le divertissement. L’annonce de l’accord entre les entreprises a déclaré qu’il faisait suite à l’achèvement d’un processus de « test et d’apprentissage unique en son genre » conçu pour trouver d’autres moyens d’évaluer les performances des publicités vidéo. Le processus est devenu plus complexe à mesure que le streaming, les médias sociaux et les points de vente numériques ont augmenté – sur un tableau de bord de distribution beaucoup plus large – et que l’audience linéaire traditionnelle a diminué.
VideoAmp cherchera à combiner les données des décodeurs et des téléviseurs intelligents afin d’aider les acheteurs et les planificateurs publicitaires. L’accord est le dernier signal que le secteur des médias continue de chercher à développer des alternatives viables à la mesure Nielsen. Alors que Nielsen est toujours en affaires avec WBD et d’autres géants des médias, et que les plaintes concernant l’entreprise sont courantes depuis de nombreuses décennies, elle est tombée sous le scepticisme plus sombre ces dernières années.
Le Media Rating Council, un organisme de surveillance indépendant à but non lucratif, a révoqué son accréditation pour les classements télévisés nationaux de Nielsen à la suite des aveux de Nielsen selon lesquels il sous-estimait les téléspectateurs linéaires et en streaming. La société s’est publiquement excusée, mais le PDG Sean Kenny a soutenu que toutes les erreurs étaient relativement mineures dans l’ordre des choses. Alors qu’un certain nombre de rivaux parvenus ont émergé ces dernières années, Nielsen reste la force dominante dans la mesure, bien que la préparation de la saison initiale de ce printemps soit un concours multi-joueurs.
Pendant qu’il dirigeait Discovery, qui a fusionné avec WarnerMedia en avril 2021, le PDG de WBD, David Zaslav, a exprimé à plusieurs reprises sa frustration face aux méthodes de Nielsen. S’adressant aux analystes de Wall Street lors d’un appel aux résultats d’août 2021, l’exécutif n’a pas mâché ses mots. « Malheureusement, Nielsen est une bouffée.
Et il est tout simplement extrêmement décevant que Nielsen ne puisse pas se ressaisir », a-t-il déclaré. « Nous avons perdu de l’argent. Tout le monde a perdu de l’argent.
Vous avez affaire à un système de livraison très désuet. Nous avons tous appris à vivre avec. Nous le faisons en complétant avec nos propres données.
Mais récemment, ils se sont juste trompés. C’est une chose si vous avez un système obsolète et que vous l’augmentez ensuite. Mais le système désuet lui-même n’est pas fiable.
Dans un communiqué de presse, WBD et VideoAmp ont déclaré que leur accord est né d’une agitation croissante. « L’industrie a besoin d’une meilleure façon de mesurer et d’effectuer des transactions sur les audiences – une qui tient compte de la multiplateforme, prend en charge les audiences traditionnelles et avancées et fournit des mesures d’attribution d’une manière qui permet aux vendeurs et aux acheteurs de médias de libérer ce potentiel et d’exceller dans un environnement concurrentiel. environnement », a déclaré Ross McCray, fondateur et PDG de VideoAmp.
« Nous sommes ravis que Warner Bros Discovery crée un marché plus sophistiqué et nous sommes impatients de libérer de la valeur pour eux et pour l’industrie dans son ensemble. » Une évaluation par WBD du paysage de mesure a conclu qu’il était nécessaire d’améliorer la normalisation, la résolution d’identité, la personnification et la capacité de transaction alors que les acheteurs et les vendeurs cherchent à effectuer des transactions avec plusieurs devises d’ici 2023, selon le communiqué. « La mesure des médias traditionnels n’a pas suivi le rythme de la façon dont les consommateurs interagissent avec le streaming et le contenu linéaire.
En conséquence, ces audiences ont été sous-estimées et les mesures actuelles ne reflètent plus avec précision leur véritable valeur publicitaire », a déclaré Andrea Zapata, vice-présidente exécutive, responsable de la recherche, des mesures et des informations sur les ventes publicitaires, Warner Bros. Discovery. « Nous prenons de l’ampleur alors que nous agissons pour atteindre nos objectifs d’offrir les meilleures capacités de mesure de leur catégorie et de fournir une plus grande visibilité sur le retour sur les dépenses publicitaires sur notre IP primée.
» Ralph Pardo, PDG de la grande agence de médias Omnicom, a qualifié le pacte des entreprises de « pas en avant dans une meilleure mesure par des tiers pour l’industrie ». Pour son entreprise, a-t-il poursuivi, « cela présente l’avantage supplémentaire de s’aligner sur notre capacité Omni Cross-Screen Insights existante et nous aidera à boucler la boucle pour une planification de bout en bout grâce à l’activation et à la mesure ».